Ücretli Arama Bütçe Dağıtımı ve Tahminleme

Bütçe tahminini, gelir sözü olarak değil karar verebileceğiniz bir aralık olarak kuruyoruz.

Planı geçmiş trendi uzatarak kurmuyoruz. Önce işinizin ekonomisine ve operasyon kapasitenize bakıyor, varsayımları yazıyor ve her senaryo için bir aralık çıkarıyoruz. Bütçenin ne zaman yerinde kalacağını, başka bir alana taşınacağını ya da duracağını da baştan belirliyoruz. Önünde gerçek bir harcama ya da dağıtım kararı olan ve bu kararı onaylayacak bir kişinin bulunduğu ekipler için uygun. Kanıt ne gösterirse göstersin tek bir kesin sayı bekleyen bir sunum için değil.

Toplantıda gerekçesini açıklayabileceğiniz bir bütçe planı. Her aralığın hangi varsayıma dayandığı ve hangi yeni kanıtla değişeceği açıkça görülüyor.

Ücretli arama bütçe senaryolarını temkinliden üst aralığa doğru bir yelpaze gibi çizen bir stratejist

Birlikte çalıştığımız 500'den fazla markadan birkaçı

Tüm referansları gör
  • GE
  • Odeabank
  • Marble Systems
  • Ajansspor
  • Armut.com
  • S Sport Plus

Çalışma nasıl yürüyor

Bütçe kararını senaryolar ve yazılı varsayımlarla hazırlıyoruz

Kararın hangi veriye ve varsayıma dayandığını her aşamada görünür tutuyoruz. AI hesaplama, karşılaştırma ve sapma işaretleme işlerinde destek oluyor. Varsayımları onaylama, sınırları yükseltme ve canlı bütçeyi taşıma yetkisi insanlarda kalıyor.

Çalışma ilkelerimiz

  • Tek bir sayı yerine aralığı ve arkasındaki varsayımı gösteriyoruz
  • Geçen yılın yüzdesini değil, sıradaki bütçe birimini dağıtıyoruz
  • Harcama temposunu, performans yorumundan ayrı tutuyoruz
  • Önemli her bütçe değişikliği insan onayından geçiyor

  1. Kararın çerçevesini çiziyoruz

    Hangi kararın verileceğini, kararı kimin vereceğini, zaman ufkunu, bütçe tavanını ve işin taşıyabileceği riski netleştiriyoruz. Modelin karar vermesini istemediğiniz konuları da not ediyoruz.

    Sorumluyu, zaman ufkunu, harcama zarfını, risk toleransını ve modelin neye karar vermediğini yazan onaylı karar sözleşmesi.

    Yapay zeka desteği
    Paylaşılan notları düzenliyor, eksik girdiyi işaretliyor.
    İnsan onayı
    Karar çerçevesini sizin bütçe sorumlunuz onaylıyor.
    Sorumlular
    Strateji ekibimiz + sizin tarafınızdaki bütçe sorumlusu

  2. Veriyi ve varsayımları denetliyoruz

    Ekonomiyi, medya geçmişini, kalite sinyallerini, sezonsallığı ve kısıtları aynı tabana çekiyoruz. Önemli toplamları karşılaştırıp doğruluyor, her varsayıma bir güven derecesi veriyoruz.

    Her varsayımın güven derecesiyle, her dışlamanın kaydıyla birlikte karşılaştırılmış girdi seti.

    Yapay zeka desteği
    Uyumsuz dönemleri işaretliyor, hassasiyet kontrolü hazırlıyor.
    İnsan onayı
    Strateji ekibimiz kaynak seçimini ve hariç tuttuklarımızı doğruluyor.
    Sorumlular
    Strateji ekibimiz + analitik ekibimiz

  3. Üç senaryoyu kuruyoruz

    Temkinli, temel ve üst durumun her biri için harcamayı, sonuç aralığını, ilk karşılaşılacak kısıtı, nakit zamanlamasını ve belirsizliği hesaplıyoruz.

    Harcaması, sonuç aralığı, ilk çarpacağı kısıt, nakit zamanlaması ve belirsizliğiyle temkinli, temel ve iyimser senaryolar.

    Yapay zeka desteği
    Onaylı formülleri her üç durumda da çalıştırıyor.
    İnsan onayı
    Formülleri ve yorumu stratejistimiz üstleniyor.
    Sorumlular
    Strateji ekibimiz + sizin finans ekibiniz

  4. Dağıtımı tasarlıyoruz

    Motor rollerini, sorgu ailesi önceliklerini, kapasite sınırlarını ve korunan bir öğrenme bütçesini belirliyoruz. Sonrasında bunların altına bütçe dağılımını, sınırları ve harcama temposu kurallarını kuruyoruz.

    Dağıtım tasarımı: motor rolleri, sorgu ailesi öncelikleri, kapasite sınırları, korunan öğrenme bütçesi, üst sınırlar ve tempo kuralları.

    Yapay zeka desteği
    Taslak dağıtımı onaylı kısıtlarla karşılaştırıyor.
    İnsan onayı
    PPC ekibimiz öneriyi getiriyor, son kararı siz veriyorsunuz.
    Sorumlular
    PPC ekibimiz + sizin tarafınızdaki karar verici

  5. Planı ekiplere aktarıyor ve harcama temposunu izliyoruz

    Onaylı bütçeyi, tarihleri, sınırları ve tetik tablosunu uygulayacak ekiplere iletiyoruz. Teslimatı ve maliyeti her gün izleyip gerçek bir tempo sorununu olağan sapmadan ayırıyoruz.

    Onaylı bütçe, tarihler, sınırlar ve tetikleyici matrisiyle birlikte devir paketi ve günlük tempo kaydı.

    Yapay zeka desteği
    Uyarıları sınıflandırıyor, sapma açıklaması taslağı hazırlıyor.
    İnsan onayı
    Canlı değişiklikleri yetkili kişiler uyguluyor, düzeltmeyi siz onaylıyorsunuz.
    Sorumlular
    Medya uzmanımız + sizin tarafınızdaki bütçe sorumlusu

  6. Yeniden tahmin ediyoruz

    Kanıt ya da bir varsayım önemli ölçüde değiştiğinde modelin yeni bir sürümünü çıkarıyoruz. Neyin değiştiğini gösteriyor, aralıkları yeniden hesaplıyor ve büyütme, taşıma ya da durdurma kararını kaydediyoruz.

    Tam olarak neyin değiştiğini, yeniden hesaplanan aralıkları ve koru, taşı ya da durdur kararını gösteren sürümlenmiş model.

    Yapay zeka desteği
    Onaylı hassasiyet setini hesaplıyor.
    İnsan onayı
    Yeni sürümü strateji ekibimizle birlikte siz onaylıyorsunuz.
    Sorumlular
    Strateji ekibimiz + sizin tarafınızdaki bütçe sorumlusu

Ekibinize ne teslim ediliyor

Parçalarına ayırıp kontrol edebileceğiniz bir plan

Teslim ettiğimiz çalışma slayttaki tek bir sayıdan ibaret değil. Her kayıt arkasındaki girdiyi gösteriyor. Böylece plan yalnızca kabul edilen değil, gerektiğinde sorgulanabilen bir karar aracı oluyor.

  • Varsayım kaydı

    Her girdi kaynağı, sorumlusu, tarihi ve güven derecesiyle listeleniyor. Böylece gözlenen bir değer, bir iş kararı ve modellenmiş bir tahmin birbirine karışmıyor.

    Kabul koşulu

    Her girdi kaynağını, sorumlusunu, tarihini ve güven derecesini yazıyor; gözlenen bir değer, bir iş kararı ve modellenmiş bir tahmin asla tek satırda birleşmiyor.

    Ritim: Kurulumda

  • Üç senaryolu model

    Temkinli, temel ve üst harcama ile sonuç aralıkları. Her biri neyin doğru kalması gerektiğini ve ilk hangi kısıta çarpacağını yazıyor.

    Kabul koşulu

    Her senaryo neyin doğru kalması gerektiğini ve hangi kısıtın önce çarpacağını yazıyor; hiçbir senaryo vaat edilmiş bir sonuç gibi sunulmuyor.

    Ritim: Her yeniden tahminde

  • Bütçe dağılımı ve tempo tablosu

    Onaylı bütçe tavanının motora, kampanyaya ya da sorgu ailesine ve zaman dilimine göre bölünmüş hâli. Her satırın yanında sınır, rezerv, beklenen aralık, gerçekleşen teslimat ve sapma duruyor.

    Kabul koşulu

    Her satır; üst sınırını, rezervini, beklenen aralığını, gerçekleşen teslimatını ve sapmasını, planın kurulduğu tanımlarla taşıyor.

    Ritim: Haftalık tempo incelemesi

  • Yeniden tahmin ve karar kaydı

    Neyin değiştiği, aralığın neden hareket ettiği ve hangi büyütme, taşıma ya da durdurma kararının onaylandığı. Planın geçmişi böylece görünür kalıyor.

    Kabul koşulu

    Her sürüm neyin değiştiğini, aralığın neden oynadığını ve bütçe sorumlusunun hangi koru, taşı ya da durdur aksiyonunu onayladığını kaydediyor.

    Ritim: Aylık, ya da tetiklendiğinde

Çalışma başlamadan önce

Bu çalışmanın doğru adım olduğu durumlar

Tek bir bütçe rakamı, çeyrek boyunca değişebilecek varsayımları göstermiyor. Herkes gelecek çeyreğin arama bütçesi için tek bir rakam istiyor. Ama bir aralığı tek sayıya indirdiğinizde marj, kapasite, doygunluk ve nakit zamanlaması gibi varsayımlar da onunla birlikte kayboluyor. Geriye, kimsenin vermek istemediği bir söze dönüşmüş bir sayı kalıyor.

Şu durumlarda iyi bir seçim

  • Önünüzde gerçek bir harcama ya da dağıtım kararı bulunuyor, ama nakit zamanlaması, marj ve kapasiteden sorumlu kişinin inceleyebileceği bir aralık henüz yok.
  • Ticari ve medya geçmişiniz kusurlu olsa da model kurmaya yetiyor, bu yüzden her varsayımın belirsizliği bütçe aralığının yanında görünüyor.
  • Bütçe aralığının varsayımlarını görmek istiyorsunuz, böylece hangi kanıtın bütçeyi yerinde tutacağını, taşıyacağını ya da durduracağını anlayabiliyorsunuz.
  • Geçen yılın yüzde dağılımı, arkasındaki kısıt değişmiş mi diye bakılmadan bu yılın planına taşınıyor.
  • Tahminin brüt geliri mi yoksa marjı mı ifade ettiği belli değil. Harcamayla gelir farklı aylara düştüğünde nakite ne olacağı da öyle.
  • Platform simülatörünün tahmini, yön gösteren tek bir girdi yerine garanti gibi ele alınıyor.
  • Bütçe, sıradaki en güçlü fırsata değil, geçen sefer işe yarayan kanala akmaya devam ediyor.

Şu durumlarda başka bir çalışma daha doğru

  • Ekip kanıt ne gösterirse göstersin sunumda tek bir kesin bütçe rakamı istiyor, bu nedenle varsayımları ayrı duran temkinli, temel ve üst senaryolar brief'i karşılamıyor.
  • Dönüşüm değeri ya da satış kapasitesi belirsiz kalıyor, dolayısıyla harcama savunulabilir bir varsayımla iş sonucuna bağlanamıyor.
  • Nakit zamanlaması, marj veya kapasite kararını verecek kimse bulunmuyor, bu yüzden bütçe aralığından önce bütçe sorumlusu ve finans onayı gerekiyor.

Her kanalın kendi sorumlusu var

Zeo'da Ücretli Arama, Sosyal Medya Reklamları, CRO ve Programatik alanlarının her birini adı belli bir sorumlu yürütüyor. Aşağıdaki danışmanlar bu sayfanın konu aldığı kanala göre eşleşiyor, böylece gerçekte kiminle çalışacağınızı görebilirsiniz.

Bu konuda ürettiğimiz içerikler

VideoYiğit KonurHow to Measure Digital Marketing Investments - Yiğit Konur

Kullandığımız araçlar

Bu işin arkasındaki araçlar

  • Optmyzr

    bütçe değişmeden üç senaryoyu tahmini harcama üzerinden karşılaştırıyor

  • TrafficGuard

    tahmini besleyen harcama ve dönüşüm geçmişinin temizliğini kontrol ediyor

  • Looker Studio

    bütçe sorumlusunun planlı tahminler arasında kontrol ettiği pacing görünümü

Bütçe aralığını varsayımlarıyla birlikte planlayalım

Durma ve yeniden tahmin koşulları belli bir bütçe planı kuralım

Ekonominizi, ücretli arama geçmişinizi, kapasitenizi ve belirsizliği birlikte değerlendirip gerektiğinde sorgulayabileceğiniz bir senaryo modeli hazırlayabiliriz.
Ücretli arama bütçesini birlikte planlayalım

En sık duyduğumuz sorular

Neden tek tahmin yerine üç senaryo gösteriyorsunuz?

Tek bir sayı, talebin, maliyetin, dönüşümün, kalitenin, kapasitenin ve ölçümün ne kadar hassas olduğunu gizliyor. Temkinli, temel ve üst senaryolar ise her durum için neyin doğru olması gerektiğini ve bizi ne zaman durduracağını açıkça gösteriyor.

Platform simülatörü tahminleri doğrudan öngörü olarak kullanılıyor mu?

Hayır. Yön gösteren faydalı bir kanıt; ama geçmiş veriye, ayarlara ve o günkü piyasa koşullarına bağlı. Bir kararı beslemeden önce bunları sizin birim ekonominizle, gözlenen kalitenizle ve kapasitenizle karşılaştırıyoruz.

Bütçe ne sıklıkla motorlar veya kampanyalar arasında taşınır?

Riski sürekli izliyoruz. Ama bütçeyi yalnızca sıradaki birimin gerçekten daha güçlü bir gerekçesi olduğunda taşıyoruz. Kaliteyi, güveni, gecikmeyi, doygunluğu ve kapasiteyi birlikte tarttıktan sonra. Çoğu zaman doğru karar olduğu gibi bırakmak oluyor.

Bir AI agent bütçe artışını onaylayabilir mi?

Onaylayamıyor. Agent'lar girdileri denetleyebiliyor, onaylı senaryoları hesaplayabiliyor ve sapmaları sınıflandırabiliyor. Her varsayımı, senaryo seçimini, istisnayı ve canlı bütçedeki her değişikliği sorumluluğu belli bir insan onaylıyor.