Web Analytics ve Dijital Ölçümleme

Pazarlama Ölçümleme ve Attribution

Kanalların sonuca ne ölçüde katkı verdiğini, modelin belirsizliğiyle birlikte görmeniz gerekiyor. Attribution ile ölçülen katkıyı, kontrollü testlerle incrementality'yi ve gelecek senaryolarını ele alırken canlı medya yönetimini ekibinizde bırakıyoruz.

Birlikte çalıştığımız 500'den fazla markadan birkaçı

Tüm referansları gör
  • Hyundai
  • DenizBank
  • Watsons
  • Exquise
  • Adore Mobilya
  • Ajansspor
  • Cyberpark

Sınırı ve kabul ölçütü belli işler

Pazarlama ölçümlemesinde hangi çalışmayla başlamalısınız?

Elinizdeki kararı kapsayan en küçük işi seçiyoruz. Bu işin sistem sınırı ve kabul için gereken kanıtı da baştan belli oluyor.

Karar sistemleri

Bir Zeo analistinin touchpoint jetonlarını çok kollu bir terazide tartması

Pazarlama Attribution Modellemesi

Touchpoint kapsamını, dönüşüm kredisinin nasıl dağıtılacağını, kimlik sınırlarını ve model varsayımlarını açıkça yazıyoruz. Modeli bir kararda kullanmadan önce doğruluyoruz.

Buradaki soru neden değil kredi. Last-click dönüşümü marka aramaya yazmaya devam ederken bütçe dağılımı kararı savunulabilir bir paylaşımı bekliyorsa bu iş uygundur.

Bir Zeo bilim insanının iki özdeş parselden sadece birini sulayarak bir split test çalıştırması

Incrementality ve Lift Ölçümleme

Test başlamadan pazarlama müdahalesini, kontrol tasarımını ve atamayı tanımlıyoruz. Önceden belirlenen incrementality readout'u uygun popülasyonu, sonuçları, contamination'ı ve belirsizliği birlikte gösteriyor.

Kredi dağılımı artık yetmiyorsa ve bir kanalı ya da bir grup bölgeyi test boyunca kapalı tutabiliyorsanız, dönüşümlerin yine de gerçekleşip gerçekleşmediği ölçülür.

Bir Zeo navigatörünün bir ufuk grafiğinde üç senaryo rotası çizmesi

Pazarlama Forecasting ve Senaryo Planlama

Versiyonlanan forecast ve senaryo kitabını pazarlama baseline'ları ile driver'lar üzerine kuruyoruz. Kısıtlar, belirsizlik aralıkları, senaryolar ve yenileme trigger'ları kararın yanında görünür kalıyor.

Karar ileriye bakıyorsa, yani işe alım, bütçe ya da stok kararıysa, çıktı kredi dağılımı değil; adlandırılmış girdileri ve backtest'i olan bir aralıktır.

Bu alan ne zaman uygulanır?

Kanal katkısını ölçerken medya yönetiminin ekibinizde kalmasını istiyorsanız

Kanal katkısı, incrementality, belirsizlik ve gelecek senaryoları için güvenilir bir ölçüme ihtiyacınız varsa bu alanı ele alıyoruz. Kampanya ve bütçe uygulaması kendi ekibinizde kalıyor.

İşin sınırı

Modelleri ve kanıtı hazırlıyoruz, kampanyaları medya ekibiniz yönetiyor

Analytics ekibi modellerden ve kanıttan sorumlu oluyor. Kampanya ve bütçe uygulamasını ücretli medya ekipleriniz yürütmeye devam ediyor.

Kanal katkısının sınırı

Pazarlama kararını modelin söyleyebildiği kadarına dayandırıyoruz

Kararı, kullanılacak modeli ve belirsizlikleri baştan açıkça yazıyoruz. Karşılaştırmalar yeniden yapılabiliyor, sonuçların sınırı görünür kalıyor ve medya ekibiniz uygulama sorumluluğunu koruyor.

Kanal katkısını, incrementality değerini ve kampanya ROI oranını şeffaf matematiksel modellerle ölçüyoruz. Zeo uzmanları attribution modelleri, artış testleri ve medya senaryo planlaması kurarken; pazarlama yönetiminiz canlı reklam bütçelerinin kontrolünü elinde tutar.

Pazarlama ölçümlemesini bütçe kararına bağlı biçimde nasıl yürütüyoruz?

Kanal haritalandırmadan bütçe optimizasyonuna uzanan kanıta dayalı pazarlama ölçümleme süreci.

  1. Edinim kanallarını haritalandır

    Kampanya adlandırma kurallarını, UTM parametre tutarlılığını, reklam piksel entegrasyonlarını ve maliyet verisi akışlarını denetleriz.

  2. Attribution modellerini kur

    Kanal yanlılıklarını ortaya çıkarmak için kural tabanlı ve veri odaklı nitelik (attribution) modellerini müşteri temas noktaları üzerinde değerlendiririz.

  3. Artış (incrementality) testleri tasarla

    Ücretli kampanyaların getirdiği gerçek ek geliri ölçmek için coğrafi testler veya kontrol grubu deneyleri kurgularız.

  4. Senaryo planlaması sun

    Farklı bütçe senaryoları altında beklenen dönüşleri simüle eden etkileşimli bütçe dağıtım araçları inşa ederiz.

Müşterilerimizden

Ölçümleme çalışmaları için ne diyorlar

Bir müşterimiz, işe başlarken karşılaştığımız planlama ve raporlama sorunlarını anlatıyor.

Dr. Kadir Kırmızı
Turna

Zeo ile çalışmadan önce özellikle planlama ve ölçümleme konularında önemli sıkıntılarımız vardı. Bizim için verilerin bilimsel kurallara uygun şekilde doğru olarak değerlendirilebilmesi en önemli konuydu.

Dr. Kadir Kırmızı - General Manager

Kanal sonuçları

Vaka Analizleri

Ücretli ve organik programların aynı ticari sonuçla ölçüldüğü işler.

Star Akım

Paid Search Revenue: %144 artış, Paid Social Revenue: %154 artış

Vispera

%39 Daha Fazla Yeni Kullanıcı ve Gösterimde %198 Artış!

Millenicom

%97 Organik Trafik Artışı ile Birlikte Gelen Yeni Müşteriler

Ölçümleme sisteminizi kuran ekip

Zeo, bir iş kararını kurallara bağlı veri toplamaya ve sizin kontrol edebileceğiniz raporlamaya bağlayan ölçümleme sistemleri kuruyor. Burada gördüğünüz kişiler, bu sistemin sayfanın kapsadığı bölümünde çalışıyor.

Bu konuda ürettiğimiz içerikler

VideoEzgi Gülsen YaylıSEO Kampanyalarında Performansın Doğru Ölçümlenmesi - Ezgi Gülsen YaylıVideoYiğit KonurHow to Measure Digital Marketing Investments - Yiğit Konur

Kullandığımız araçlar

İşin arkasındaki ölçümleme araçları

Veri toplama, etiketleme, ürün analitiği ve raporlama ayrı problemler ve ayrı araçlar demek. Ölçümlemeyi üzerine kurduğumuz araçlar bunlar.

Web analitiği platformları

  • Google AnalyticsKurduğumuz her attribution ya da incrementality modelini GA4'ün kendi last-click sayılarına karşı, referans noktası olarak karşılaştırıyoruz, çünkü müşterinin önerilen bir modelin zaten güvendiği şeye göre neyi değiştirdiğini görmesi gerekiyor. GA4, attribution, incrementality ve forecasting işleri boyunca teslimatın kendisi değil, referans noktası olarak kalıyor.
  • SimilarwebSadece müşterinin kendi trend çizgisini değil, rekabetçi baskıyı da hesaba katması gereken senaryo planlaması için, adı geçen bir rakibin tahmini kanal karması kaymalarını Similarweb üzerinden kontrol ediyoruz. Bu dışsal sinyal, bir forecast'ın rekabet ortamının açıkça değişmediği hâlde sabit kaldığını varsaymasını önlüyor.

BI, dashboard ve raporlama

  • Looker StudioBir forecasting ya da attribution teslimatı devir ile bitmiyor. Aralığı ve adlandırılmış senaryoları Looker Studio'da görünür tutmaya devam ediyor, modelin kaydığını ve yeniden kurulması gerektiğini gösteren belirli sinyaller için izliyoruz. Bu sürekli izleme, bir senaryo planının teslim edildikten bir çeyrek sonra sessizce güncelliğini yitirmesini önlüyor.
  • SupermetricsMüşterinin reklam platformu karması Windsor.ai'ın bağlanmadığı bir kaynağı içeriyorsa o feed'i bunun yerine Supermetrics üzerinden çekip attribution modeli için aynı girdi katmanına harmanlıyoruz. Burada iki araç da aynı connector işini görüyor, hangisinin bir platformu üstleneceği yalnızca kapsama bağlı.
  • Power BIFinans ya da pazarlama-ops ekibi zaten Power BI'da forecast ve rapor kuran bir müşteri için senaryo planını Looker Studio'ya taşımak yerine orada teslim ediyoruz. Finans ekibinin zaten güvendiği bir formatta gelen bir forecast, tanımadık bir araçtakinden daha hızlı benimseniyor.

Ürün ve mobil uygulama analitiği

  • AppsFlyerMüşterinin edinim kanalları uygulama yüklemelerini de içeriyorsa mobil attribution verisini AppsFlyer üzerinden çekiyor ve bunu web tarafındaki GA4 verisiyle aynı kanal-katkı modeline birleştiriyoruz. Bu birleştirme, mobil ağırlıklı bir müşterinin attribution modelinin uygulamayı bir edinim kanalı olarak sessizce eksik saymasını önlüyor.
  • AdjustUygulaması AppsFlyer yerine zaten Adjust'ı entegre etmiş bir müşteri için mobil attribution verisini oradan çekip aynı kanallar arası modele katıyoruz. Hangi mobil ölçüm ortağını kullandığımız, bu pratikte sabit bir varsayılanı değil, müşterinin mevcut SDK'sını takip ediyor.
  • BranchEdinim sorusu özellikle bir kullanıcının bir web reklamından ya da linkten uygulamaya geçmesiyle ilgiliyse, ertelenmiş bir deep link'in bir kaydı tamamlamasıyla, Branch'i devreye alıyoruz, çünkü bu geçiş boyunca deep-link attribution'ı onun özel odağı. Bu daha dar senaryo, Branch'in buradaki rolünü AppsFlyer ya da Adjust'ın daha geniş mobil attribution'ından ayırıyor.

Attribution ve e-ticaret analitiği

  • Triple WhaleEdinimi birkaç reklam platformuna yayılan bir e-ticaret müşterisi için harmanlanmış ROAS attribution görünümünü Triple Whale'de kuruyoruz, çünkü reklam harcamasını ve geliri platformlar arasında GA4'ün tek başına yapamadığı bir biçimde birleştirmek için tasarlanmış. Bu e-ticarete özgü çerçeve, onu özellikle perakende ve DTC müşterileri için bu pratiğe dahil ediyor.
  • NorthbeamÇok temaslı attribution modelini doğrudan Northbeam'de kuruyor, bir değişiklik önermeden önce last-click'e ve daha basit kural tabanlı yaklaşımlara karşı tartıyoruz. Bu özellikle modelleme katmanı, Triple Whale'in daha rapor ve dashboard odaklı e-ticaret attribution görünümünden ayrı duruyor.
  • Ruler AnalyticsAsıl satışı sitede değil telefonda kapanan bir müşteri için attribution'ı Ruler Analytics üzerinden yönlendiriyoruz, çünkü takip edilen bir çağrıyı onu üreten pazarlama temas noktasına geri bağlıyor. Bu offline dönüşüm köprüsü, telefon ağırlıklı bir işin attribution modelinin yalnızca görünür online form doldurmalarını kredilendirmesini önlüyor.
  • Windsor.aiReklam harcamasını ve platformların raporladığı dönüşümleri, asıl attribution modellemesinin altındaki connector katmanı olarak Windsor.ai üzerinden çekiyoruz, çünkü Northbeam ya da Triple Whale'in müşterinin reklam verdiği her platformdan tutarlı girdi verisine ihtiyacı hâlâ var. Bu connector rolü, modellemenin kendisinin yukarısında duruyor.

Sonraki adım

Ölçümleme altyapınızı güvenilir kararlara dönüştürün

Veri altyapınızı ve takip ihtiyaçlarınızı paylaşın. Sağlıklı veri toplayan ve karar almayı kolaylaştıran bir raporlama mimarisi tasarlayalım.
Projenizi anlatın

Sorular

Pazarlama Ölçümleme soruları

Attribution Modellemesi ile Incrementality Testi arasındaki fark nedir?

Attribution modellemesi dönüşüm yolundaki temas noktalarına kural veya ML algoritmalarıyla kredi dağıtır. Incrementality testi ise kontrol grupları kullanarak reklam bütçesinin organik olarak gerçekleşmeyecek net yeni gelir yaratıp yaratmadığını kanıtlar.

Gizlilik düzenlemeleri pazarlama ölçümlemesini nasıl etkiler?

Üçüncü taraf çerezlerin kalkması ve izleme kısıtlamaları piksel tabanlı takibi zayıflatır. Birinci taraf sGTM verilerini, Medya Karma Modellemelerini (MMM) ve incrementality testlerini birleştirerek gizlilik odaklı ölçümleme sunarız.

Zeo canlı reklam kampanyalarını da yönetiyor mu?

Hayır. Pazarlama Analitiği tarafımız yalnızca tarafsız ölçümleme, attribution ve senaryo tahminlemesine odaklanır. Kampanya yönetimi medya ekibinizde kalır.