Web Analytics · Pazarlama Ölçümleme

Pazarlama Forecasting ve Senaryo Planlama

Arkasında adlandırılmış girdiler olan bir aralık, kendinden emin tek bir rakamdan daha iyi plan yaptırır.

Tek noktalı lead forecast'i, sonucun hangi varsayımlara bağlı olduğunu görünmez kılabilir. Planlama için bir aralık oluşturur, sonucu en çok etkileyen girdileri gösterir ve değişme olasılığı yüksek varsayımlar için ayrı senaryolar kurarız.

Belirli bir planlama kararına bilgi sağlayan, girdileri, varsayımları, senaryoları ve yenileme koşulları tanımlanmış bir forecast aralığı.

Pazarlama forecast'ini planlaPazarlama Ölçümleme ve Attribution çalışmalarının tümü
Bir Zeo navigatörünün bir ufuk grafiğinde üç senaryo rotası çizmesi

Birlikte çalıştığımız 500'den fazla markadan birkaçı

Tüm referansları gör
  • Decathlon
  • Watsons
  • D&R
  • Doğtaş
  • Cyberpark
  • Jollytur

Nasıl yürütürüz?

Forecast'i karar koşullarıyla birlikte oluştururuz

Tek bir tahmin üretmek yerine, planlama aralığının nasıl oluştuğunu ve hangi koşullarda değişeceğini gösteririz. Planlama kararını tanımlar, modeli geçmiş veride sınar, senaryoları kurar ve forecast'in hangi koşullarda yenileneceğini teslim kaydına ekleriz.

Çalışma ilkelerimiz

  • Geçmiş performansa dayalı baz çizgisi — Baz çizgisini gerçek geçmiş performans verileriyle kurarız. Bilinen mevsimselliği ve geçmiş müdahaleleri hesaba katarız.
  • Sonucu etkileyen temel girdiler — Harcama, dönüşüm oranı ve pazar koşulları gibi forecast'i en fazla hareket ettiren iki veya üç varsayımı belirleriz.
  • Varsayımlara bağlı adlandırılmış senaryolar — Baz, yukarı ve aşağı senaryoları belirli varsayımlarla ilişkilendiririz. Her senaryonun hangi koşullarda geçerli olduğunu açıkça gösteririz.
  • Bilinen dönemlerle backtest — Modeli, gerçekleşen sonucu bilinen dönemlerde çalıştırırız. Böylece geçmiş koşullarda ne kadar hata ürettiğini görürüz.

  1. Planlama kararını tanımlama

    Forecast'in hangi kararı, hangi zaman ufkunda destekleyeceğini birlikte netleştiririz.

    Planlama özeti

    Yapay zeka desteği
    Paydaş notlarından planlama sorusu ve zaman ufku için taslak oluşturur.
    İnsan onayı
    Planlama kararından sorumlu kişi, ele alınan kararın ve forecast ufkunun doğru olduğunu onaylar.
    Sorumlular
    Ölçümleme Analisti, Planlama Kararından Sorumlu Kişi
    İmzalı bir anlaşma sayfasını gösteren çizim karakter

  2. Modeli kurma ve backtest

    Forecast modelini kurar, geçmiş dönemlerdeki tahmin hatasını ölçerek planlama amacı için kullanılabilirliğini değerlendiririz.

    Backtest sonuçları

    Yapay zeka desteği
    Baz modeli gerçekleşen sonucu bilinen dönemlerde çalıştırır.
    İnsan onayı
    Analist, backtest hatasını kabul edilen eşikle karşılaştırır.
    Sorumlular
    Ölçümleme Analisti
    Devasa bir ölçüm kadranını okuyan çizim karakter

  3. Senaryoları tanımlama

    Temel girdileri belirler, her biri için makul varsayım aralıklarına bağlı baz, yukarı ve aşağı senaryolar oluştururuz.

    Senaryo kitabı

    Yapay zeka desteği
    Her adlandırılmış ana girdi için yukarı ve aşağı aralık taslakları hazırlar.
    İnsan onayı
    Planlama kararından sorumlu kişi, senaryo aralıklarının gerçekçi olduğunu onaylar.
    Sorumlular
    Ölçümleme Analisti, Planlama Kararından Sorumlu Kişi
    Çizim masasında plan çizen karakter

  4. Forecast'i teslim etme ve yenileme koşullarını belirleme

    Forecast aralığını sunarız. Platform, rekabet veya fiyatlandırma koşullarındaki hangi değişikliklerin modeli yenilemeyi gerektireceğini belirleriz.

    Forecast sonucu

    Yapay zeka desteği
    Adlandırılmış ana girdilerden olası yenileme tetikleyicileri için taslak çıkarır.
    İnsan onayı
    Liderlik, hangi tetikleyiciler oluştuğunda forecast'in yenileneceğini kabul eder.
    Sorumlular
    Planlama Kararından Sorumlu Kişi, Finans Lideri
    Sunucuların üzerinde dönen ok halkasını çeviren çizim karakter

Forecast'i açık girdiler ve tanımlı senaryolarla kurarız

Otomasyon planlama sorusunu notlardan çıkarır, baz modeli sonucu bilinen dönemlerde çalıştırır, her girdi için yukarı ve aşağı aralıkları taslaklar ve yenileme tetikleyicileri önerir. Hükümler birlikte verilir: hangi kararın tahmin edildiği, backtest hatasının kabul edilebilir olup olmadığı ve hangi aralıkların gerçekten makul olduğu.

Ne teslim ederiz?

Koşulları tanımlanmış bir forecast aralığı teslim ederiz

Forecast modeli, senaryolar ve backtest sonuçları birlikte sunulur. Tek bir tahmin rakamı garanti olarak kullanılmaz.

  • Çalışma dokümanı

    Forecast modeli

    Baz çizgisi, girdileri ve varsayımları belgelenmiş, yeni verilerle güncellenebilen ve tekrar üretilebilen model.

    Kabul koşulu

    Bir başkası, modeli baştan kurmadan gelecek ayın verisiyle güncelleyebilir.

    Ritim: Her planlama döneminde güncellenir

  • Referans dokümanı

    Senaryo kitabı

    Belirli varsayımlara bağlı olarak adlandırılmış baz, yukarı ve aşağı senaryolar.

    Kabul koşulu

    Her senaryo, yalnızca bir yüzdeyi değil kendisini hareket ettiren varsayımı adlandırır.

    Ritim: Bir varsayım değiştiğinde revize edilir

  • Test notları

    Backtest sonuçları

    Model tahminlerinin, gerçekleşen sonucu bilinen dönemlerde ne kadar hata ürettiğini gösteren değerlendirme.

    Kabul koşulu

    Hata, model kurulurken sonucu zaten bilinen dönemlere göre raporlanır.

    Ritim: Her planlama döneminde yeniden çalıştırılır

Şu olduğunda tamam sayarız: model, sonucu bilinen dönemlerde backtest edildiğinde, senaryolar makul bir aralığı kapsadığında ve yenileme tetikleyicileri üzerinde anlaşıldığında.

Uyum ve hazırlık

Planlama için tek rakamdan fazlasına ihtiyacınız varsa

Forecast'i planlama kararına bilgi sağlayan bir girdi olarak ele alırız. Hangi varsayımlarla kurulduğunu ve ne zaman yenileneceğini baştan tanımlarız.

Şu durumlarda iyi bir seçim

  • İşe alım, bütçe veya envanter planlaması için forecast'e ihtiyacınız var. Tek noktalı bir tahminle plan yapmak yeterli gelmiyor.
  • Önceki forecast'ler gerçekleşen sonuçlardan belirgin biçimde sapıyor ve liderlik yeni planlama kararında tek noktalı tahmine artık güvenmiyor.
  • Tek bir sabit plan yerine harcama düzeyi, dönüşüm oranı ve mevsimsellik gibi temel varsayımlar için ayrı senaryolar görmek istiyorsunuz.

Şu durumlarda başka bir çalışma daha doğru

  • Günlük bütçe pacing veya canlı teklif yönetimi arıyorsanız bu kapsam uygun değildir. Forecast'i kurarız. Uygulama ve bütçe yönetimi pazarlama ekibinizde kalır.
  • Geçmiş veriler forecast kurmaya elverişli olmayacak kadar eksik veya tutarsızsa önce GA4 audit'i ya da raporlama doğrulaması yapılmalıdır.

Bunlardan biri sizin durumunuza daha yakınsa, buradan başlayın: Pazarlama Ölçümleme ve Attribution çalışmalarının tümü

Şu olduğunda tamam sayarız: planlama kararından sorumlu kişi, forecast'in destekleyeceği kararı ve kapsayacağı zaman ufkunu açıkça onayladığında.

Ölçümleme sisteminizi kuran ekip

Zeo, bir iş kararını kurallara bağlı veri toplamaya ve sizin kontrol edebileceğiniz raporlamaya bağlayan ölçümleme sistemleri kuruyor. Burada gördüğünüz kişiler, bu sistemin sayfanın kapsadığı bölümünde çalışıyor.

Kullandığımız araçlar

Bu işin arkasındaki araçlar

  • Jupyter

    modeli hiç görmediği sonuçlarla sınamak için geride tutulan geçmişe karşı backtest çalıştırıyor

  • Prophet

    tek noktalı tahmini süslemek yerine varsayılan olarak aralık üreten forecast kütüphanesi

  • Looker Studio

    teslim edilen aralığı ve adlandırılmış senaryoları, yenileme tetikleyicileri için izlenir kılıyor

Sonraki adım

Planlama kararınız için forecast aralığını oluşturun

Planladığınız kararı ve zaman ufkunu paylaşın. Girdileri açık, senaryoları adlandırılmış ve yenileme koşulları belirlenmiş bir forecast kuralım.
Pazarlama forecast'ini planla

Başlamadan önce

Görüşmeden önce sorulanlar

Neden tek rakam yerine bir aralık veriyorsunuz?

Tek rakam, forecast'in sahip olmadığı bir kesinlik izlenimi yaratabilir. Girdileri ve varsayımları tanımlanmış bir aralık, hangi koşulların izleneceğini ve hangi değişikliklerin planı yeniden değerlendirmeyi gerektireceğini gösterir.

Forecast ne sıklıkla yenilenmeli?

Sabit bir takvim belirlemek yerine, önemli platform değişikliği, yeni rakip veya fiyatlandırma değişimi gibi önceden tanımlanmış tetikleyiciler üzerinde anlaşırız. Bu koşullardan biri oluştuğunda forecast yenilenir.

Bu forecast'e göre canlı bütçeyi siz mi yönetiyorsunuz?

Hayır. Bu görev forecast modelini ve senaryoları üretir. Günlük bütçe pacing ve teklif yönetimi, forecast'i karar girdisi olarak kullanan pazarlama ekibinizin sorumluluğunda kalır.

Forecast için ne kadar geçmiş veri gerekir?

Mevsimselliği gösterecek bir dönemi kapsayan, tutarlı geçmiş performans verisi gerekir. Gerekli dönem uzunluğu, forecast'in destekleyeceği planlama kararına ve veri kalitesine bağlıdır.