Dijital Reklamcılıkta Gerçekten Önemli Olan Metrikler Hangileri?

— BPC Talks'un yeni bölümünden herkese merhabalar. Bugün Onur'la birlikte veriye dayalı performans, dijital reklamcılıkta ölçümleme ve optimizasyonun önemini konuşuyor olacağız; birlikte. Hoş geldin Onur.

— Hoş bulduk, merhabalar herkese.

— İstersen öncelikle veriye dayalı performansla dijital reklamcılıktaki öneminden önce, aslında ölçümleme nedir, bundan başlamakta yarar var. Ölçümleme, bir kullanıcının belirli bir hedef veya eylemi gerçekleştirdiğini takip eden bir araçtır. Geleneksel reklamcılıktan dijital performans pazarlamaya ayıran en önemli konu da bu ölçümleme olayıdır. Ölçümleyebildiğimiz için bu tarafta biz, dijital performans reklamcılığında daha farklı stratejilerle ve analizlerle kullanıcı davranışlarını izleyerek bu doğrultuda reklam hesaplarımızı optimize edebiliyoruz. Bu tarafta öncelikle ölçümleme metrikleri nelerdir? Reklamcılıkta karşımıza çıkan verileri nasıl yorumlamamız gerekiyor ve ilgili kampanyalarda stratejileri nasıl oluşturmamız gerekiyor? Öncelikle buna değinelim. Ölçümleme metrikleri nelerdir ve özellikle hangi metriklerde nelere dikkat ediyoruz?

İstersen bununla başlayabiliriz Onur.

— Tabii ki. Yani veriyi analiz etmek ve ölçümlemenin kalbinde aslında dönüşüm ölçümü var, bu dönüşüm kavramı var. Bu dönüşüm kavramı birçok metriklerle bağlantılı; o metriklerin değeriyle ve analiz etme biçimiyle, maliyeti ne kadar verimli kullanmışız, ne kadar bir kâr oranına sahip olmuşuz, dijital pazarlamada bunun önemi var. Bunların başında tıklama oranı geliyor; CTR, diğer kısaltma biçimiyle click-through rate diye geçen. Bu, reklamın kaç kez gösterildiğine kıyasla kaç kez tıklandığını ifade eder. Tıklama değeri, bütün dönüşüm reklamları ve diğer gösterim reklamlarında da değer yaratır. Çünkü ne kadar kitlenin merak uyandırdığını, kullanıcının ne kadar bir reaksiyonda bulunduğunu ölçmek için ciddi değerlerden biridir bu açıdan.

— Tıklanma oranı dediğin gibi, sadece bizim e-ticaret tarafı için de değil, bizim form lead müşterilerinde de bir reklamın ne kadar başarılı olduğunu, bu text metin reklamsa veya görsel reklamsa, ne kadar tıklandığını bizim ölçümleyebilmemiz ve bu doğrultuda da aksiyonlar almamız gerekiyor. Bu sebeple tıklanma oranını da es geçmememiz gerekiyor.

— Kesinlikle öyle Sevda. Yani tıklama oranları, bütün bir reklamcılık, dijital reklamcılık sektörünün kendisinde birçok şeyin dönütünü veriyor bize. Yani görselin iyi olduğunu, metinin iyi olduğunu, doğru kitleye ulaştığımızı, ulaşıp ulaşmadığımızı gösteriyor. Tabii bu dışarıda şeyi bırakırsak, yani bunun bir clickbait oluşacak ya da bot saldırısı dışında gerçek nihai bir CTR'dan bahsediyorum, o doğrultuda oluşursa çok ciddi bir çıktı anlamı taşıyor. İkincisi dönüşüm oranıdır; conversion rate diye geçer. Web sitesini ziyaret eden kullanıcıların kaç kişinin bir dönüşüm gerçekleştirdiğini gösterir dönüşüm oranı ise. Ne kadar etkili olduğunu, bu reklamlarımızın ne kadar efektif kullanıldığını, dönüşüm dediğimiz, diye ölçümlediğimiz, analiz ettiğimiz biçimin çıktısının ne kadar verimli kullanıldığının net bir göstergesidir dönüşüm oranı.

Dönüşüm başına maliyet ise bu, dönüşüm elde etmek için ne kadar para harcadığımızı gösteren bir değerdir, metriktir. CPA diye geçer, cost per action diye geçer. Dönüşüm başına maliyet, bir dönüşüme ne kadar para harcadığımız esasen. Bu da senin de bahsettiğin gibi ölçümlemenin, yani dönüşüm ölçümlemenin, işte bir bültene abone olmak olabilir, bir form doldurmak olabilir, e-ticaret biçimindeyse bu bir alışveriş davranışında bulunmak olabilir. Buna dair ne kadar bir reklam maliyeti oluşturduğumuza dair bir alışveriş davranışı olur, form davranışı olur bu. Buna dair bir maliyet hesabı oluşturur, dönüşüm başına maliyet ise. CPA'nız ne kadar düştüğü, o kadar verimli olduğunuz anlamına gelir dönüşüm başına maliyet. O açıdan çok değerli ölçümlerden biridir. Bilhassa maliyet hesaplamasıyla ilgili çıktılar alacaksak, analizimizi buna dair yapacaksak.

— Evet, kesinlikle öyle. Aslında bir dönüşüme ne kadar maliyet harcadığımızı burada görebiliyoruz. Bu doğrultuda da bizim stratejimizi oluşturmamız gerekiyor.

— Evet, kesinlikle. Yani Sevda, sen de fark etmişsindir, hani birçok e-ticaret olsun, diğer form dönüşüm davranışları olsun, burada maliyet hesaplarında bunu ölçümlemediğimiz takdirde bir bilinmezlik. Ne kadar bilirsek bunun dönüşüm başına maliyetini, dönüşüm önünü esasen takip etmemiz gerekiyor, bunu bilmemiz için. O yüzden bunun analizinin ve takibinin kalbinde dönüşüm metriğinin ölçülmesi, buna dair işte Pixel ve diğer ölçüm kurumlarının yapılması gerekiyor ki buna dair bir dönüşüm başına maliyet ölçümlemesi yapabilelim.

— Markaların özellikle diğer dikkat ettiği nokta da bu oluyor: Bir dönüşüme ben ne kadar para harcıyorum? Dolayısıyla amaç burada, bir dönüşüme harcanan para miktarını biraz aşağıya çekmek, alta çekmek. Böylelikle de mevcut bütçe içerisinde daha fazla dönüşüm elde etmek oluyor. Biz buradaki datayı, veriyi ölçümleyebildiğimizde zaten, burada almamız gereken aksiyonları nasıl stratejilerle daha iyileştirebiliriz, daha az para harcayarak nasıl daha fazla dönüşüm elde ederiz? Bununla ilgili aksiyonları almamızda da bizim başlıca gelen dikkat ettiğimiz metriklerden bir tanesi olmuş oluyor.

— Kesinlikle öyle Sevda. Yani dönüşüm başına maliyet, birçok şeyin aslında harcamamızın doğru doğrultuda olup gelişip gelişmediğini, mihenk taşlarını doğru inşa edip etmediğimizi ya da bir kampanyadan maksimum maksimize edilmiş bir verimi nasıl almamız gerektiğine dair ciddi bir çıktı veriyor bu da. En önemli metriklerden biri diyebilirim bu doğrultuda.

— Evet, bir de ROAS kalıyor geriye. Bu ROAS da daha çok zaten e-ticaret markalarında, e-ticaret kampanyalarında en önemli metriklerden bir tanesi. ROAS bizim reklama ne kadar harcayıp bu yatırım karşılığında da ne kadar bir kazanç elde ettiğimizi gösteren bir metrik. Örneğin reklama ben 1 harcadım, 5 kazandım; 1 harcadım, 3 kazandım gibi. Bu doğrultuda biz yine aynı şekilde stratejilerimizi bu noktada optimize ederek ilerliyor oluyoruz. E-ticaret markalarında başlıca metriği ROAS diyebiliriz bu kısımda. Peki bu dönüşüm, dönüşümün önemi ve dönüşüm metriklerinden biraz bahsettik. Bir markayı, sıfırdan bir markayı yönetmeye başladığımızda öncelikle bu dönüşüm kodlarının web sitesine eklenmesi ve çalışır halde olması gerekiyor ki biz bu datalara, verilere sahip olabilelim.

Sıfırdan bir markayı kurarken bu dönüşümleri ne şekilde kuruyorsun? Hani web, GeoForce aracılığıyla, e-ticarette veya lead markalarında nasıl değişkenler söz konusu? Bunlardan kısaca bahsedebiliriz istersen.

— Tabii ki. Sevda, biz dijital reklamcılıkta sosyal platformların bir bütünü olarak baktığımızda, Google Ads, Facebook Ads, TikTok, bunların hepsinin bir tracking tag'i oluyor. Bu tracking tag üzerinden dönüşüm benzersiz, unique bir kodu siteye ekleyerek, daha sonra bu tag manager üzerinden yapılan kurulumlarla, her bir platform için ayrı kurulum yaparak dönüşüm takip kurulumunu gerçekleştiriyoruz. Onun detayları çok daha uzun; dinleyicilerin de ya da izleyicilerin de kafasını karıştırmak istemem. Oradaki etiketler, bizim siteden oluşturacak müşterinin, kullanıcının alışveriş davranışını, kendisini doğrudan takip edip ölçümlememizi ve analiz etmemize vesile oluyor.

Dediğim gibi Google Ads, Facebook Ads, TikTok ve diğer benzeri platformlar içerisinde bu geçerlidir; Yandex keza. Dolayısıyla bunların araçları çok önemli. Diğer bir faz ise web analiz araçları bu doğrultuda. Bu analizlerimizi, bu tag tracking'lerimizi yaptıktan sonra, bunun analiz edilmesi ve doğru şekilde kurulup kurulmadığını, aynı zamanda müşteri davranışı, kullanıcı davranışını daha doğrusu nereden ne şekilde oluştuğunu görmek için web analiz araçları var. Bunların başında GeoForge geliyor, Google Analytics 4 dediğimiz. Bu araçlar olmazsa olmaz. Bu araçların kullanılan, hangi kaynaktan geldiğini, hangi cihazdan geldiğini, hangi kırılımlardan bize alışveriş davranışında bulunduğunu burada net bir şekilde analiz ediyoruz.

Daha doğrusu bunları tasnif ediyoruz. Bu tasnif ettiğimiz şekilde bir rapora ve sunuma dönüştürdüğümüz şekilde, bizim yatırımımızın ne kadar verimli olduğunu, ne kadar kullanışlı bir şekilde işler hale geldiğini burada göz önüne serebiliyoruz GeoForge ile. Daha doğrusu diğer tarafta etkinlik ve hedefli etkinlik tanımlama. Burada hangi eylemlerin, örneğin teşekkürler sayfası ziyaretinin mi ya da işte bültene abone olmak gibi bir kullanıcı davranışının olduğunu da GeoForge aracılığıyla raporlarımızda, Looker Studio gibi raporlarımızda ölçüyoruz. E-ticaret davranışı olsun, dönüşüm takibindeki form dönüşümü olsun, bülten olsun, tıklama dönüşümü gibi daha geniş bir skalası olan dönüşüm ritmi olsun, bu ritimleri ölçmek için o sayfaları tanımlama, aynı zamanda GeoForge aracıyla da ölçümleme çok gerekli ve elzem aslında.

Bu doğrultuda bunlar bu şekilde oluştuğunu söyleyebilirim Sevda.

— Evet, çok doğru bir konuyu aslında bahsettin. GeoForge aracılığıyla zaten bir dijital performans pazarlamacı sadece panel ekranlarından değil, Analytics aracılığıyla da veri davranışlarını kontrol ediyor ve burada da takip etmek istediği etkinlik, yani event kurulumlarının en baştan doğru bir şekilde yapılması gerekiyor. Bir e-ticaret markasında burada sepete eklemeler, sepetten ayrılmalar, ödeme sayfası, belirli sayfalarda ne kadar süre geçirildiği, kaç sayfa gezdiği gibi kullanıcı davranışlarını çok daha detaylı analiz edip bu doğrultuda da bizim reklam kampanyalarımızda strateji olarak kullanmamıza olanak sağlıyor. Tabii ki burada en başta yine bahsetmiş olduğumuz gibi bu Analytics tarafının kurulumunun yapılıp dönüşüm takibi yapacağımız ilgili reklam mecralarındaki conversion tracking'lerin de web sayfasına eklenmiş olması gerekiyor ve doğru bir şekilde çalışır durumdan sonra aslında biz bu analiz ve raporlamaları görüntüleyebiliyor.

Okuyup yorumlama da çok önemli burada. O yüzden hangi sayfaları takip ediyoruz, bu sayfalarda hangi istediğimiz işlemler yapılmış ve biz ne yapmak istiyoruz? Aslında bu doğrultuda ilerlenmesi gerekiyor diyebiliriz bu kısımla alakalı. Peki biz tüm dönüşüm kurulumlarını yaptık. Buradaki event kurulumları, conversion tracking'ler kuruldu. Sonrasında ilgili kampanyalarda optimizasyon süreci X bir markada nasıl ilerliyor? Buradaki veriyi aslında nasıl okuyup nasıl analiz ediyoruz? Biraz da bundan son aşama olarak bahsedebiliriz. İstersen Sezi, sana bırakayım. Bir X bir markada, e-ticaret markası diyelim bu, burada da dönüşümlerde herhangi bir problem yok. Buradaki başarı da bizim belirli bir ürünün, kategorinin satış hacmini, dönüşüm hacmini artırmak ve güzel de bir kampanya var.

İlgili kategoride %50 kampanyamız var. Buradaki takibi, yorumlamayı ve optimizasyonu hangi senaryoda nasıl ilerletirdin?

— Öncelikle böyle bir aksiyonda, yani bir funnel stratejisinin en son ayağı diyebileceğimiz satın alma davranışını yorumlama biçiminde, optimizasyon bu sacayağının en stratejik ve iyi inşa edilmesi gereken fazlarından biri. Son fazı aslında ama strateji geliştirme davranışının, iyileştirme sürecinin kampanyaları bu doğrultuda ciddi önem taşıyor. Örneğin bir e-ticaret müşterimiz var ve buna dair bir kampanya kurulumu yapıldı. Conversion tracking'ler ya da işte event'ler kuruldu. E-ticaret davranışlarını, yavaş yavaş dataları düşmeye başladı panelimize. Bu doğrultuda performans analizini anahtar kelimeler, search kampanyamız varsa hedef kitleleri ve performansı iyileştirmek açısından verimli ve verimsiz anahtar kelimeleri tasnif etmek önemli.

Burada negatif anahtar kelimeler çok ciddi önem taşıyor. Yüksek CPA'ya sahip, düşük dönüşüm oranına sahip olanları test edip ayrıştırmak, anahtar kelimelerinin tasnif edilmesi çok önemli bir faz ilk aşamada, search kampanyalarını ele alırsak. Diğeri bütçe ayarlaması. Bütçe ayarlaması da kampanyanın kendisine dair bütçenin verimli kullanılıp kullanılmadığını görmek. Bu iyileştirme sürecinin ciddi ayaklarından biri. Bütçe ayarlamasını da, bütçeyi harcıyor mu önce kampanya, ona bakmak lazım. Bütçeyi harcadıktan sonra verimli harcıyor mu, ona bakmak lazım. Verimli harcıyorsa daha iyi hale getirmek için bazı bütçe ayarlamaları yapmak lazım. Panelin bize bazen önerdiği günlük bütçeler var, onlar üzerinde belki iyileştirmeler yapılabilir.

Arama hacmiyle doğru orantılı olduğu için ve performans bu doğrultuda olduğu için günlük bütçeyi de ona göre optimize etmek çok önemli bu doğrultuda. Diğer bir faz, reklam metin ve görsel güncellemeleri. Örneğin düşük CTR'a sahip metriklerden bahsetmiştik ki CTR'ın ne kadar önemli olduğunu bütün kampanyalar için söylemiştik. Örneğin reklam metni ve görsel güncellemelerinde düşük CTR'a sahip kampanyanın kendisini daha farklı, güzel bir reklam metni ya da güzel bir görselle değiştirip optimize etmek, buna dair testler yapmak, kampanyanın verimli ve optimum şekilde ilerlemesi için çok önemli.

Diğer bir kırılımsa e-ticaret ve diğer bütün kampanyalar için yine geçerli bu. Hedefleme iyileştirmeleri. Hedefleme iyileştirmelerinin başında yaş, demografi, alışveriş davranışı, bizim detaylı hedefleme dediğimiz benzer market içerisinde in-market ya da affinity dediğimiz kitleler var. Bunlar içerisinde pazarlama davranışlarına göre o kitleye verimli gelip, o kitlenin verimli gelip gelmediğini oradan da iyileştirebiliriz. Demografiyi ona göre iyileştirebiliriz. Harcama yapılan saatlere belki bakabiliriz bir diğer bir opsiyon olarak. İşte reklam zaman planlamasından en verimli saatleri öne çıkartabiliriz. Belli başlı ilçelerde, illerde verimli seyrediyorsa bütçe artırımına gidebiliriz o illerde. Böyle bir özelleştirme pratiği izleyebiliriz kampanyalarda. Bunlar ciddi optimizasyon adımları.

Diğer önemli bir şey de teklif strateji değişikliği. Örneğin kampanyalarımızın dönüşüm başına maliyet, dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma gibi belli stratejiler var Google Ads'in. Bu Google Ads üzerinden bahsedeceksek, Google Ads üzerinde bunlar ya da hedef ROAS, bunlar teklif stratejileri açısından ciddi öneme sahip. Manuel teklif, hedef CPA ya da dönüşüm değerini artırma ve benzeri güncellemelerle bizim teklif strateji türünü verimli hale getirmemiz çok önemli Sevda.

— Bunlar yerli aslında adımlar. Bunlar tamamen hesap optimizasyonuyla ilgili bir performans pazarlamacının yapması gereken işlemler. Bir de tüm bunların dışında aslında bir e-ticaret markasıysak ve belli bir kategoride indirim kampanyamız varsa, burada yeterli dönüşümün altında kalma gibi bir durum varsa, ilk bakacağımız yer aslında çok satan ürünlerimizde kırık beden ve stok durumunu kontrol etmek oluyor. Çünkü çok güzel bir kampanyayla biz bir reklam yayınına başladık ve biz arka planda yapmamız gereken tüm optimizasyonları yaptık ama belli bir yerde tıkanıp kaldı. Bu durumda bizim çok satan ürünlerimizde ve bu kategoride yeterli stok belirli bedenlerde var mı?

Örneğin çok satan bir ürün modelimiz var. En fazla M bedeni satılıyor fakat M bedeni artık stokta yok. XS veya XXL gibi diğer bedenler kaldı. Bu aslında buradaki satışları etkileyebilecek bir faktör. Bu sebeple bunlara da biz bir performans uzmanı olarak dikkat ediyoruz ve markamızla da bu konuyu aslında görüşüyoruz. Evet, biz bu kategoride çok güzel bir kampanya yaptık ama burada yeterli stoğumuz yok. Çok satan ürünlerimizde çok satan bedenlerle alakalı bir durum söz konusu. Bu bizim kampanyamızın başarısını etkileyebilecek bir neden olarak aslında bunu da markamızla görüşerek bu alanda aksiyonların birlikte alınmasını sağlıyoruz.

Ağzına sağlık, çok teşekkür ederim. Bugünkü konumuz içerisinde biz veriye dayalı performans pazarlamayı, buradaki metrikleri ve hesaplarda neler yapabileceğini konuştuk. Bugünkü konumuz bu şekildeydi. Daha fazla içerik ve daha farklı konuları takip edebilmek ve hemen bilgi almak istiyorsanız YouTube kanalımıza abone olmayı ve sosyal medya platformlarından da bizi takip etmenizi tavsiye ederiz. Yeni bir içerikte görüşmek üzere. Hoşça kalın.

— Hoşça kalın.