Arama Eğilimlerine Göre İçerik Optimizasyonu

Selamlar. Bugün size arama tiplerini nasıl anlayabiliriz ve bu arama tiplerine göre içeriğimizi nasıl optimize edebiliriz, birazcık bundan bahsetmek istiyorum. Burada gördüğünüz gibi, arama eğilimi dediğimiz şey nedir? Bir kullanıcı search box'a bir şey yazdığında neden yazıyor? Aslında bunun nedenini anlamlandırabilirsek, yani kullanıcının neyi aradığını anlayabilirsek, biz de içeriğimizi buna göre daha iyi optimize edebiliriz. Çünkü Google, özellikle Hummingbird sonrası ve artık RankBrain ile beraber, kullanıcı eğilimine, arama eğilimine son derece önem veriyor. Burada 4 tane arama eğilimi tipimiz var. Bunların ilki Navigational. Navigational sorgularda YouTube, Hepsiburada gibi aslında kullanıcının zaten nereye gideceğini biliyor ama yine de Google'a "Google" yazmak gibi bir şey aslında. Ya da Google'a "Facebook" yazıyorsunuz ve Facebook sayfasına gidiyorsunuz.

Bu tarz sorgulara Navigational sorgu diyoruz. Bunun dışında Informational sorgularımız var. Informational, bu bütün 4 sorgu tipi arasında en büyük hacme sahip olan sorgu tipi. Neredeyse %80 olduğu söyleniyor bazı araştırmalarda. Peki ne var bunların içinde? Aslında günlük yaptığımız sorguların hakikaten birçoğu burada. İşte "Facebook hesabım nasıl silinir?" gibi. Ya da "Şunu nasıl yaparım?", "Ev nasıl boyanır?" gibi şeyler. Onun dışında İstanbul'da hava durumunu öğrenmek istediğinizde yazdığınız sorgu yine bir Informational sorgu. Ya da birinin kim olduğunu merak ediyorsunuz, "Elon Musk kimdir?" yazıyorsunuz. Size gelen, sizin yaptığınız sorgu yine bir Informational sorgu olarak geçiyor. Burada şöyle bir olay var: Normalde bunu Navigational, Informational ve Transactional olarak üçe bölüyor bazı kaynaklar.

Ama bazı kaynaklarda Commercial diye burada ayrı bir sorgu tipine yer veriyor. Nedir Commercial sorgu tipi? Commercial sorgu tipi tamamen Transactional'a geçişi anlatan bir sorgu tipi aslında. Yani ileride bir Transactional sorgu yapmayı vaat eden tüm sorguları, yani bir satın almaya yönlendirebilecek tüm sorguları, biz Commercial sorgu olarak nitelendirebiliriz. Örneğin iPhone 7 fiyatları. Ben bugün iPhone 7 fiyatları araması yaptığımda bir satın alma eğilimi göstermiyor olabilirim, bir araştırma eğilimi gösteriyor olabilirim. Ama iPhone 7 fiyatlarını arıyor olmam, demek ki bu konuda bir cep telefonu, akıllı telefon alma konusunda bir arayışım olduğunu da belirtebilir.

Ve belki bir gün sonra, iki gün sonra istediğim fiyatı bulduğumda bunu artık Transactional'a geçirme imkanı bulabilirim. Aynı şekilde laptop modelleri gibi, bugün e-ticaret sitelerinin kategori sayfalarına düşen birçok arama da daha sonradan yine bir satın almaya dönüşebileceği için Commercial sorgu olarak nitelendirilebilir. Transactional sorgular ise sigorta teklifi al ya da ne bileyim bir satın almak, rezervasyon yapmak, bunların hepsi ya da hatta Gmail'de yeni bir hesap oluşturmak, bunların hepsi de Transactional yani direkt dönüşüm odaklı, size bir işlemi tamamlatan sorgular halinde görünüyor. Peki biz bu 4 sorgunun, yani yapılan sorgunun, bizim kullanıcımız hangi sorguyu yapacak? Bunu nasıl anlayabiliriz? Sonuçta kullanıcıyla birebir konuşamayacağız. Bazı şeyleri analiz etmemiz lazım. Ne olabilir bunlar? Mesela SERP'i, öncelikle SERP'i inceleyebiliriz.

Çünkü arama yaptığında kullanıcının karşılaştığı ilk sayfa SERP sayfası, arama sonuç sayfası. Ve Google'ın amacı da bu sayfada kullanıcıya verebileceği en doğru bilgiyi vermek aslında. O yüzden en mantıklı şey de o en doğru bilginin verildiğini düşündüğümüz sayfayı incelemek. Örneğin bu sayfada reklam var mı? Yani AdWords kutucukları var mı? Kaç tane var? Şöyle bir araştırma var. Reklam sayısı biliyorsunuz 4'e yükseltilmişti. Şu an %23'ünde aramaların reklam sayısı 4 olarak çıkıyor. Ve bu 4 reklam olan aramalarda o keyword'deki satın alma isteği 6 kat daha fazla diğerlerine göre.

Bu istatistik çok ciddi bir istatistik. Bu yüzden reklam sayısını 3 ya da 4 gördüğümüz aramalarda biz anlıyoruz ki burada bir Commercial intent, hatta Transactional intent olması mümkün. Onun dışında bizim aramamıza featured snippet'ta gelen cevapları inceleyebiliriz. Ya da bazen direkt widget geldiğini görebiliriz. Örneğin İstanbul hava durumunda ya da herhangi bir yerin hava durumunu öğrenmek istediğimizde Google bize otomatikman widget getirecektir. Ya da bir hesap makinesi diye aradığımızda otomatik bir widget gelecektir. Bunu görürsek, bu bize ne işimize yarar? Mesela artık bunu hedeflemesek mi diye düşünebiliriz. Çünkü zaten SERP'in çok altında kalacak ve zaten önde sunulmuş bir bilgi var kullanıcıya. Neden bizim sayfamıza gelsin? Biz de neden o sayfayı yapmak için ekstra bir performans harcayalım?

Kaynaklarımızı daha mantıklı hedeflemelere yönlendirebiliriz bu sayede. Başka bir nokta, yapılan aramada hedeflemek istediğimiz kelime de arama sonuç sayfasında görsel ağırlıklı mı? Biliyorsunuz bazen 2.-3. sıranın altında bir karusel olarak çıkıyor görseller. Bazen de en üstte çok daha büyük şekilde çıkıyor. Örneğin saç modellerini aradığınızda kocaman kocaman görsellerin olduğunu görürsünüz. Ama gidip de bir tost makinesi falan gibi, o tarz. Biraz daha Commercial intent'te bir şey aradığınızda ya da bir elbise modelleri falan gibi aradığınızda biraz daha aşağıda çıkabileceğini görüyorsunuz. Siz de buna göre görsel ya da video çıkıyorsa, demek ki kullanıcı burada görsel içerik istiyor ya da video içerik istiyor diyerek özellikle sayfanızda daha fazla görsele yer verebilirsiniz, videoya yer verebilirsiniz ve bu görselleri doğru şekilde optimize etmeniz gerektiğini anlayabilirsiniz.

Bunun dışında bakın bizim yaptığımız aramada acaba news intent'i nasıl? Yani çok fazla haber siteleri mi geliyor? Çünkü çok fazla haber siteleri geliyorsa, yaptığımız content aslında evergreen bir content olmayabilir. Çok günlük değişen bir şey olabilir. O yüzden burada yine rekabet etmemiz çok zor olabilir normal bir içerik sitesi için. Ve son olarak local pack'e bakılabilir. Local pack'te yine son pigeon'la özellikle çok ciddi şekilde artan bir görünüm haline geldi SERP'te. Local pack varsa, bu sefer yine bizim sayfalarımız daha aşağıda listelenmeye başlayacak. Bu sefer eğer local pack'le alakalı bir şey yapacaksak, haritada nasıl çıkabiliriz? My Business page'imizi biz bunu düşünerek optimize edebiliriz. Yani sayfamız yerine ya da sayfamızda lokal optimizasyonları yapabiliriz. Local schema markup kullanabiliriz.

Adresimizi geçirtebiliriz. Bununla ilgili daha önceden Meetups'ta bir sunumum da vardı benim. İsterseniz onu da izleyebilirsiniz. Yani lokal konusunda optimizasyon yapmaya çalışabiliriz sayfamızda. Peki SERP'i inceledik. Artık anlamlandırdık yani bizim kullanıcımız geliyor. Neden geldiği belli. Ondan sonra burada biz onun nedeninin ne olduğunu anladığımızda, biraz önce konuştuğum gibi ona göre bir içerik optimizasyonu, içerik stratejisi kurabiliriz o içeriğimiz için. Her içerikte de bu sonuçta değişecek. Çünkü özellikle Informational aramalarda bazen kısa yanıtlarla karşılaşabilirsiniz. Knowledge Graph'la karşılaşabilirsiniz. Ya da bir arama yaparsınız, çok daha merak odaklı bir aramadır, daha bilimsel bir aramadır. Bir bakarsınız 3-4 sayfalık makalelerle karşılaşabilirsiniz. Bunların hepsini çok iyi analiz etmeniz gerekiyor.

Çünkü genel eğilimin 2000 karakterlik ya da çok uzun ve detaylı açıklamalarla verildiği, yani genel o şekilde cevap veriliyorsa bir aramaya, siz gidip de 3 paragrafta bu aramaya cevap verirseniz, Google sizin içeriğinizi çok büyük ihtimal iyi bir sıra vermeyecektir size. Bizim zaten bir içeriğimiz var. Biz bunu yazmışız. Ama yine Search intent'ten emin değiliz, optimize etmek istiyoruz. Burada ne yapabiliriz? Mesela Search Console'a bakabiliriz. Search Console'da ilgili aramada, ilgili sorguda bizim durumumuz ne? Ortalama pozisyonumuz ne durumda? Yani yazdığımızda nasıldı? Yol boyunca, yani süre boyunca nasıl değişti? CTR'larımız nasıl değişti? Buna bakıp oradaki, belki de biz bir e-ticaret sitesiyiz ama Transactional aramalarda üst sıralarda çıkamıyoruz bir türlü.

Ya da bir çıkıyoruz, sonra düşüyoruz. Demek ki burada biz kelime hedeflemesini iyi yapamıyor olabiliriz ya da doğru kelimeyi hedeflemiyor olabiliriz. Burada özellikle title ve description'da bir hedefleme düşünülebilir. Çünkü ilk SERP'te geldiğinde dikkat çeken şey o olduğu için direkt CTR'larımız ve dolayısıyla sıralamalarımızı da olumlu etkileyecektir. Aynı şekilde Analytics'te de ilgili URL'in ya da Analytics Search Console bağlantısı yaptığımızda yine ilgili aramada bounce rate'in ve sayfada geçirilen sürenin, yani kullanıcı metriklerinin nasıl değiştiğini gözlemleyebiliriz. Bu bize ne gösteriyor? Yine eğer bir sayfanın bounce rate'i fazlaysa, zaten çok uzun süre üst sıralarda kalmayacaktır. Bu nedenle bizim o bounce rate'in neden yukarıda olduğunu bulmamız gerekiyor o kelime için. Doğru bir şekilde hedeflersek, kesinlikle bir kere bizim site ortalamamızın çok üzerinde bir bounce rate'le karşılaşmamamız gerekiyor.

Ama çok üzerindeyse, belli ki orada bir eksiğimiz olabilir, bir hatamız olabilir. Yine buraya geri dönüp biz nasıl hedeflemeliyiz? İçeride ne olmalı? Belki de bizim içeriğimizde görsel yok yeterince. Ve insanlar görsel bulamayınca kaçıyorlar. Dolayısıyla bounce rate artıyor, sayfada geçirilen süre düşüyor. Bunların hepsini göz önünde bulundurmamız gerekiyor. Son olarak Keyword Planner'dan da çok hızlı bir şekilde faydalanabilirsiniz. Özellikle Transactional aramalarda nasıl yönleneceğinizi görmek için. Çok basit bir denklem var. Yüksek CPC demek, yüksek Commercial intent demek. Bu çok net bir şey zaten. Örneğin sigorta kelimesinde CPC X scan sigorta teklifi al ya da online sigorta teklifi al aramasında CPC'nin çok daha fazla olduğunu siz de görebilirsiniz.

Hatta bunu şurada da şu da kanıtlıyor. Sigorta yazdığınızda 3 tane AdWords çıkarken, online sigorta teklifi al ya da sigorta teklifi al yazdığınızda, biraz önce konuştuğumuz gibi oraya Google 4 tane reklam getiriyor. Bu da bu iki kelime arasındaki, çok benzer iki kelime arasındaki farkı bile aslında ortaya koyuyor. Benim bugünlük anlatacaklarım bu kadar. Sorularınız olursa yorum kısmından bize ulaşabilirsiniz. Teşekkürler.