İçerik Stratejisi ve Araştırma

Hedef Kitle ve Talep Araştırması

Kimin için yazdığınızın gerçek ve kaynaklı bir resmini görün. Kullandıkları kelimeler, sordukları sorular, önlerindeki engeller. Daha kimse konu seçmeden.

Bir konuya karar vermeden önce kimin okuduğunu ve onu neyin harekete geçirdiğini bilmek gerekiyor. Görüşmeleri, arama davranışını ve CRM ile destek ekibinizde zaten duran müşteri verisini, kitlenizin gerçekte neye ihtiyaç duyduğunu gösteren tek bir kanıtlı belgede topluyoruz.

Elinizde kimin için yazdığınıza, ne sorduklarına ve onları neyin durdurduğuna dair kaynaklı bir görüntü kalıyor; her iddia izlenebilir, kalan her varsayım işaretli.

Kitlenizi birlikte tanıyalım
Görüşme notlarını, arama verisini ve CRM kayıtlarını tek bir hedef kitle haritasında birleştiren araştırmacı

Birlikte çalıştığımız 500'den fazla markadan birkaçı

Tüm referansları gör
  • Findeks
  • Mustela
  • Red Bull
  • MNG Kargo
  • Yandex
  • Lezzet
  • GoTürkiye

Nasıl yürütürüz?

Bu resmi nasıl çıkarıyoruz?

Her adım kanıtı ya genişletiyor ya da kullanılabilir hâle getirmek için daraltıyor. Buradaki hiçbir şey kaynağı olmadan yayınlanmıyor.

  1. Bu araştırmanın hangi kararı desteklediğini netleştirme

    İşe gerçekten neyin bağlı olduğuyla başlıyoruz. Bir içerik yatırımı, bir konumlandırma değişikliği ya da satış ekibinin tıkandığı bir nokta. Cevabı kimin beklediğini de baştan konuşuyoruz.

    Hedef kitle sorusunu ve cevabı kimin kullanacağını yazan kısa bir brief.

    Yapay zeka desteği
    Ajanlar, kararla ilgili mevcut kâğıt izini bir araya getirebilir; hangi brief, ticket ve eski araştırmanın konuya değdiğini listeler. Brief'in hangi kararı desteklemesi gerektiğine bu listeye bakarak değil, ekibinizle konuşarak karar veriyoruz.
    İnsan onayı
    İşi talep eden taraf, araştırma başlamadan önce bunun asıl soru olduğunu, başka bir sorunun yerine geçmediğini onaylıyor.

  2. Zaten elde olanı bir araya getirme

    Görüşme dökümleri, arama talebi verisi, CRM notları, destek talepleri. Çoğu şirketin sandığından çok daha fazlası zaten elinde duruyor. Bunları topluyor, tarihliyor ve neyin eksik olduğunu not ediyoruz.

    Boşlukları işaretlenmiş, kaynağı belli ve düzenlenmiş bir kanıt seti.

    Yapay zeka desteği
    Agent'lar büyük bir döküm ya da destek talebi grubunda tekrar eden ifadeleri bulup malzemeyi incelenebilir hâle getiriyor. Bu gruplar araştırmanın başlangıç noktası oluyor.
    İnsan onayı
    Stratejist, her grubun arkasındaki kayıtları okuyup hangi grupların kanıt setine gireceğine karar veriyor.

  3. Kaynakları birbirine karşı sınama

    Arama verisiyle müşteri görüşmeleri her zaman örtüşmüyor ve bu uyuşmazlık çoğu zaman asıl bulgu oluyor. Kaynakların nerede birbirini doğruladığına, nerede ayrıştığına bakıyoruz.

    Birden fazla kaynakla desteklenen, kitlenin ne yapmaya çalıştığını, kullandığı dili ve önündeki engelleri özetleyen kısa bir liste.

    Yapay zeka desteği
    Ajanlar arama davranışını, CRM alanlarını ve destek dilini yan yana koyup iki kaynağın çeliştiği yerleri işaretleyebilir. Hangi kaynağın gerçeğe daha yakın olduğunu okumak karşılaştırmanın değil, stratejistin işi.
    İnsan onayı
    Kaynaklar arasındaki uyuşmazlığın gerçek bir bulgu mu yoksa veri hatası mı olduğuna stratejist karar veriyor.

  4. Hedef kitle belgesini yazma

    Ortaya çıkan kalıplar kullanılabilir bir brief hâline geliyor. Kim oldukları, ne yapmaya çalıştıkları, hangi kelimeleri kullandıkları ve onları durduran şey.

    Gerçekten kullanacak kişiler için yazılmış bir hedef kitle ve talep brief'i.

    Yapay zeka desteği
    Onaylanmış notlardan ilk taslağı agent hazırlayabiliyor. Kaynak bağlantıları metnin yanında kaldığı için her cümleyi geriye doğru izlemek mümkün.
    İnsan onayı
    Stratejist, teslimden önce taslaktaki her iddiayı onu destekleyen görüşmeye, kayda ya da veri setine kadar takip ediyor.

  5. İhtiyacı olan ekiplere taşıma

    Brief'i içerik, ürün ve satış ekiplerine birlikte anlatıyoruz. Üç farklı yorum yerine tek bir ortak referans kalıyor.

    Sorumlusu belli ve güncelleme tetikleyicisi tanımlı, dağıtılmış bir brief.

    Yapay zeka desteği
    Ajanlar brief'in ekip bazlı kesitlerini hazırlayabilir; satış, ürün ve destek yalnızca kendi işine değen bölümleri görür. Brief'in bir ekibin planını gerçekten değiştirip değiştirmediğini ise aktarım toplantısında soruyoruz.
    İnsan onayı
    Brief'in sorumlusu, içerik, ürün ve satışın aynı okumada buluştuğunu onayladıktan sonra brief kesinleşmiş sayılıyor.

AI yığını ayıklıyor, kitleyi insan tanıyor

Görüşme dökümleri, destek talepleri ve CRM dışa aktarımları aynı anda önünüze geldiğinde, agent'lar tekrar eden dili gruplayıp ilk özeti hazırlıyor. Biz bu çıktıyı malzemenin içindekiler tablosu gibi kullanıyoruz. Zeo stratejisti kaynakları okuyor, arama davranışıyla müşteri görüşmelerinin ayrıştığı yerleri inceliyor ve son brief'teki her iddianın sorumluluğunu alıyor. Satış notları ya da ürün planları gibi özel belgelerin daha geniş ekiple nasıl paylaşılacağına sizin tarafınız karar veriyor.

Ne teslim ederiz?

Kanıtlı talep brief'i

Öne çıkan şey brief. Ama onu güvenilir kılan, altındaki kaynaklar.

  • bir hedef kitle persona kartı

    Hedef kitle ve talep brief'i

    Kitlenin ne yapmaya çalıştığı, hangi dili kullandığı, önündeki engeller ve her birinin hangi kaynağa dayandığı.

  • link kayıtları içeren bir defter

    Kanıt ve kaynak kaydı

    Yararlandığımız her görüşme, veri seti ve kayıt. Tarihli ve izinli. Kimse brief'i körü körüne kabul etmek zorunda kalmasın diye.

  • onay işaretli bir içerik briefi

    Ekip aktarım notları

    İçerik, ürün ve satışın brief'i nasıl kullanacağı, bir de neyin doğrulandığını ve neyin hâlâ varsayım olduğunu gösteren sade bir liste.

Şu olduğunda tamam sayarız: brief'teki her iddia gerçek bir kaynağa uzandığında, onu kullanacak ekipler brief'i gerçekten okuduğunda ve hâlâ varsayım olan noktaları işaretlediğimizde çalışma bitmiş sayılıyor.

Kimin için uygun?

Bu, doğru başlangıç noktası mı?

Bu çalışma konu seçiminden önce geliyor, onun yerine geçmiyor. Şu an içerik planını değil, altındaki kanıtı kuruyorsunuz.

Şu durumlarda iyi bir seçim

  • İçeriğe bütçe ayırmak üzeresiniz ve tahminle çizilmiş bir persona sunumu değil, kitleniz hakkında gerçek kanıt istiyorsunuz.
  • Görüşmeler, arama verisi, CRM kayıtları ya da destek talepleri şirketinizin bir yerinde zaten duruyor ama hiçbiri birbirine bağlı değil.
  • Ürün, satış ve içerik ekipleri hedef kitleyi farklı okuyor, bu yüzden hangi konunun yazılacağına ortak bir brief üzerinden karar verilemiyor.

Şu durumlarda başka bir çalışma daha doğru

  • Doğrulanmış bir hedef kitle brief'iniz zaten var ve yalnızca sıradaki konuları seçmeniz gerekiyor. Bu ihtiyaç Anahtar Kelime ve Konu Araştırması'na ait.
  • Persona atölyesinde odadaki varsayımların bulguya dönüşmesini istiyorsunuz, ama bu araştırmada her iddia bir görüşmeye, kayda ya da arama verisine uzanıyor.
  • Brief'in belirli bir sıralamayı ya da dönüşümü garanti etmesi gerekiyor, oysa hedef kitle kanıtı bir konuya yön verebiliyor ama sonucu vaat edemiyor.

Bu içeriği yazan ve yayına alan ekip

Danışmanlarımızın bir kısmı sayfaları bizzat yazıyor. Bir kısmı dağıtımı planlıyor ya da bir yazı yayına alındıktan sonra nasıl performans gösterdiğine bakıyor, yani aşağıdaki ekip işin birden fazla aşamasını kapsıyor.

Bu konuda ürettiğimiz içerikler

YazıDidem Himmetli‘Yapılacak İşler’ Metoduyla Müşteri Deneyimini GeliştirmekYazıGülşah Şahin ÖzkanSearch Everywhere Optimization (SEvO) Nedir? Arama Davranışı Nasıl Değişti?

Kullandığımız araçlar

Bu işin arkasındaki araçlar

  • SparkToro

    kitlenin zaten neyi aradığını değil, dikkatini nerede geçirdiğini gösteriyor

  • AlsoAsked

    insanların gerçek sorularının arkasındaki daha derin İlgili Sorular ağacı

  • Google Trends

    ilginin yükselişte mi, mevsimsel mi yoksa çoktan sönümlenmiş mi olduğunu kontrol ediyor

  • Notion

    sonrasında her ekibin ihtiyaç duyduğu çalışma brief'inin kendisi

  • Google Search Console

    gerçek ziyaretçilerin siteye ulaşmak için zaten kullandığı tam arama ifadeleri

İşe başlayalım

Kimin için yazdığınızın gerçek bir resmini mi istiyorsunuz?

Görüşme notlarını, CRM dışa aktarımını ve destek kayıtlarını paylaşın. Verinin ne söylediğini, nerede ayrıştığını ve ekiplerinizin hangi bulgulara güvenebileceğini birlikte ortaya çıkaralım.
İçerik Pazarlaması uzmanıyla görüşün
İşe başlarken el sıkışan iki kişi

Başlamadan önce

Sıkça Sorulan Sorular

Destek talepleri, satış görüşmesi notları ya da arama davranışı, elinizde hangisi varsa onunla başlıyoruz. Kanıtın yanıtlayamadığı yerleri varsayım olarak işaretliyor, sonraki turda neyi toplamanız gerektiğini ayrıca yazıyoruz. Görüşme sayısının az olması resmi daraltır ama eldeki veriyi değersiz kılmaz.