Industry Interview: Ziya Özel on Digital Marketing and SEO

— Sektör röportajları programından merhabalar. Bugün yanımda Ziya Özer var; kendisi Güney Asya bölgesinde bir e-ticaret şirketinde çalışıyor. Daha önceden Türkiye'de de bir ajansta yaklaşık 2 yıl civarı bir sürede çalışmıştı. Sektörde tanıdığım, gerçekten bilgi ve tecrübesine güvendiğim isimlerden birisi. Hoş geldin Ziya, programımıza.

— Hoş bulduk, teşekkürler.

— Hayırlı olsun öncelikle. Gerçi çok "hayırlı olsun" denecek kadar da bir zaman olmadı; 1 yılı doldurdun mu Güney Asya'da?

— 1 yıl daha dolmadı, 9 ayım geçti orada.

— Harika.

— Ama oradaki 9 ay, hani buradaki insanın, burada yaşamış olan insanın bakış açısını değiştirmeye yetecek kadar geniş bir süre aslında.

— İlk iş deneyimin yurt dışındaki, değil mi?

— Yurt dışında benim ilk tecrübem. Daha önce her ne kadar insanlar yurt dışına çıkmış olsa da, çalışma açısından gittiğin zaman oranın hayatına tabi olmak, oradaki şirketlerle çalışmak, insanlarla muhatap olmak çok daha farklı şeyler getiriyor insana; daha farklı tecrübeler kazandırıyor.

— Güney Asya deyince herkesin aklında bir önce "acaba nasıl bir dil bariyeri var?" Çünkü hani Türkiye'den esiyorlar çıkınca işte cepheyi ya İlyas gibi Amerika'ya döndürüyorlar ya işte Londra, İngiltere, o civarlarda işler düşünüyorlar. Çünkü dil bariyeri bizim işimizde çok önemli bir problem. Güney Asya'da sen hangi ülkede çalışıyorsun ve oradaki demografik durum nasıl?

— Güney Asya deyince, hani birçok Türk insanın aklında muhtemelen tam olarak hangi ülkeler olduğu canlanmıyordur.

— Kesinlikle.

— Biz burada hani bazı ülkelerin isimlerini biliyoruz ama tam olarak orada nerede olduğunu bilmiyoruz. Güneydoğu Asya bölgesi dediğimiz zaman, bunları kapsayan ülkeler Endonezya, Malezya, Singapur, Tayland, Vietnam, Laos, Filipinler gibi ülkeler oluyor; bu civardaki ülkeler. Buna Avustralya, Yeni Zelanda dahil aslında. Bu bölgedeki ülkelerin birbirinden farklı karakteristik özellikleri var aslında. Bunların birçoğu zamanında İngiliz veya Portekiz gibi Avrupa ülkelerinin sömürgesi halinde yaşamış bir süre. Dolayısıyla batıdan gelmiş bir kültürleriyle beraber kendi yerel kültürleri de var. Bu ülkelerin birçoğunda hani İngilizce konuşmak normal karşılanırken, bir kısmında baskın olarak yerel dil konuşuluyor. Örnek olarak Filipinler'de, Singapur'da ve Malezya'da sadece İngilizce diliyle çok rahat bir şekilde insanlar iş bulabilme imkânına sahip.

Ancak Tayland'a giderseniz, Endonezya'ya giderseniz, oranın yerel dilini de bilmeniz gerekiyor bir yandan. İngilizce dil üzerine sadece iş yapan şirketler olduğu gibi, ulusal şirketler, uluslararası şirketler orada ofis açıp o bölgeye hitap ettiklerinde yine ofislerinde İngilizce dili konuşulurken, eğer yere hitap edecekseniz mutlaka yerel dili bilmeniz gerekiyor oralarda.

— Peki senin şu anda çalıştığın e-ticaret operasyonu içerisinde en basitinden Search Query'ler üzerinden gidelim. Sen oranın SEO optimizasyonundan aslında sorumlu olan bir pozisyondasın. Burada yabancı dil zaten İngilizce'de bir problem yaşamadığına eminim ama diğer dillerden gelen query'lerle İngilizce arasında nasıl bir dağılım var?

— Şöyle söyleyeyim: Benim yaşadığım ülke olan Malezya, çalıştığım ülke olan Malezya'da 3 tane dil kullanılıyor aslında. İnternet aramalarında en çok ağırlıklı kullanılan dil İngilizce, ondan sonrasında Çince ve Malayca geliyor. İngilizcenin bu kadar yüksek olmasında asıl etken, internet dilinin daha İngilizceye ağırlıklı olması; internet kullanan nüfusun İngilizce zaten bilgi seviyesinin daha yüksek olması. Dolayısıyla bizim satışlarımız vs. daha çok bu kitle üzerine gerçekleşiyor aslında.

— Yani bahsettiğin aslında Çince ve Malayca biraz daha kırsal bölgelerde konuşulan bir dil.

— Çince yine hani şehirdeki insanlar tarafından da konuşuluyor ama Çince bilen herkes yine İngilizce de biliyor. İnternetten bir şey almak istediklerinde, gitmek istedikleri özellikle bir Çinli site yoksa eğer, İngilizce aramalarını yapıyorlar.

— Harika. Peki asıl biraz da işin teknik tarafına da işi çekeceğim. Çünkü çalıştığın bölge gerçekten çok niş ve birçok insanın da merak ettiği bir bölge. O yüzden kültürel özellikleri öncelikle öğrenmek istedim. Peki zaten bir ajansdan e-ticarete geçiş senin için farklı bir deneyim olmuştur ama bu deneyimin yanına bir de bambaşka bir ülkede, bambaşka bir kültürde yaşamak gibi bir şansı da ekledin. Oradaki SEO operasyonları şu an nasıl yürüyor? Biraz belki içten bilgi verebilirsin bize.

— Benim çalıştığım şirket hani Avrupa kökenli bir şirket aslında. Oradaki insanlar tarafından kurulmuş, ancak daha sonrasında yerelleştirmelere maruz kalmış. Çalışma kültürü bakımından örnek olarak, bir Avrupa, bir Amerika şirketi gibi değil; daha çok oradaki bir şirketi andırıyor. Hani bizdeki gibi mesela biraz daha işe biraz muhabbet gay katma olayları o bakımdan olsun. Kaytarmaya geldiği zaman hani "nereden bu işi kaçarım, nereye başkasını kitlerim" kafası olsun, o bakımdan bize benziyorlar. O bakımdan Avrupalı veya Amerikalı gibi değiller örnek olarak.

— Asya kültürünü taşıyoruz yani ortak olarak.

— O konuda bir ortak yanımız var, doğru söylüyorsun. Bunun dışında ama bir e-ticaret sitesi olarak buradaki sitelerden çok da farklı bir yapısı olduğunu düşünmüyorum. Genel olarak kalite seviyesi olarak örnek olarak, hani buradaki sitelerin bir gelişmişliği, bir hakimiyeti orada aynı şekilde geçerli değil. Örnek olarak bir ürün satın aldığınızda, siz burada bir kargo firmasıyla profesyonel olarak takip edebiliyorsunuz ki bu ürünü. Orada size ürünleriniz ulaşıyor, ondan sonra 3 gün sonra mail alıyorsunuz, "kargonuz yola çıkmıştır" diye mesela.

— O sürecin içerisinde ne olduğunu takip edemiyorum bile.

— Yani buradaki kadar şey değil. Hani adapte olmuş değil birçok firma. Bir kargo firmasının siz şubesine gidip "ben hani şubeye gelsin" diyemiyorsunuz veya bir satın alma yaptığınız zaman sıkıntılar yaşayabiliyorsunuz. Bu, o bölgenin gelişmişliğinin bu seviyede olmamasından kaynaklanıyor biraz.

— Peki web sitelerinin kullandığı teknolojilerde de bu durum aynı şekilde mi?

— Teknoloji bakımından, hani yazılımcıların bakımından mesela, teknik altyapı bakımından imkansızlık veya bir hani bulunamazlık gibi bir şey söz konusu değil aslında. Orada da güzel yazılımcılar, kaliteli yazılımcılar, yurt dışından gelen çok fazla çalışan var orada. Ancak hani bu teknolojileri kullanma, bir yönlendirme, değerlendirme bakımından eksik kalabiliyorlar. Örnek olarak hani bir orada bilinir bir e-ticaret sitesi, bilinir bir web sitesi, bir SEO yöneticisi iş almak istediğinde, bu pozisyonu doldurması 1 yılı bulabiliyor neredeyse. Çünkü bu kalifiyede eleman bulma ihtiyacı konusunda büyük sıkıntı çekiyorlar.

— Türkiye'de de biz bu konuda gerçekten hani problem yaşıyoruz ve birçok ajans aslında kendi içindeki eğitim programlarıyla bunu çözüyor ama burada bahsettiğin hani bir markanın 1 senede bu yeteneğe ulaşamaması gerçekten büyük bir problem. O zaman senin gibi oraya yurt dışından gelmiş danışmanlarla da karşılaşıyorsundur.

— Türkiye'de biz hani insan ya da yurt dışından gelmiş çalışan insanlarla çok karşılaşmak bizim için yabancı bir şey aslında. Bir Avrupa'dan gelmiş birisi olsun, bir Amerika'dan gelmiş birisi olsun, bizim için sıra dışı bir şey halinde.

— Evet, kesinlikle.

— O bölgedeki nüfusta, hani bu ülke çok fark etmeksizin, o bölgedeki herhangi bir ülkede yurt dışından gelmiş bir çalışanla karşılaşmak, onlarla beraber aynı ortamda bulunmak çok normal. Hani benim çalıştığım şirkette çalışan sayısının neredeyse %10'u ülke dışından gelmiş insanlar tarafından oluşturuluyor. Bunun hani Türkiye'ye uyarladığınız zaman böyle bir şirket bulunmuyor Türkiye'de.

— Çok ilginç gerçekten. Yani bu birazcık da çoklu kültür durumunu sonuna kadar iş dünyasında da yaşıyorsun.

— Daha önce görüştüğüm birkaç şirkette ben hani çalışan çeşitliliği miktarını sormuştum. Bir tanesi "16 farklı ülkeden çalışanımız var" demişti. Ve bu hani şirketin çalışan sayısı 50'den de fazla değildi mesela.

— Çok ilginç. Yani şey, bu çeşitliliği şu anda Türkiye'de bir şirkette kolay kolay hayal edemiyorum ve 50'nin altında bir çalışan, 16'sı da farklı ülkeden çok çok çarpıcı.

— Bu size hani farklı bir know-how kazandırıyor. Siz bir iş yapmak istediğiniz zaman herkes kendi ülkesinden bir case sunuyor. "Biz onu böyle yapıyorduk, bizim ülkemizde böyle bir şey denemiştik, işe yaramıştı" gibi şeyler, hani fikirler çıkması konusunda size çok yardımcı, faydası bulunuyor.

— Harika.

— Bunların hepsi oraya uygulanabilir şeyler değil. Bunların hepsinin bir kısmının yerel özellikleri olduğu için siz hepsini tatbik edemiyorsunuz orada belki. Ama bu çeşitlilik sizin know-how'ınızı çok geliştiren, çok hızlı bir şekilde katkı sağlayan bir şey.

— Çok güzel. Belki şeyi sorabilirim: Hani pazarlar arasında en çok farkı gördüğümüz taraf link inşası. Son sorum da bu olsun. Link inşası tarafında sence birkaç örnek seninle daha önceden tartışma fırsatımız olmuştu ama Türkiye'de link inşasının nasıl yapıldığını biliyorsun. Zaten bu işin merkezinde çalıştın ama öte yandan yurt dışında da aynı şekilde bir e-ticaret şirketinde çalışıyorsun. Link inşası sence o pazarlarda Türkiye'ye farklı olarak nasıl ilerliyor?

— Türkiye'den farklı ilerlemiyor aslında. Türkiye'den daha kötü bir şekilde ilerliyor da diyebiliriz belki. Örnek olarak Filipinler, Singapur, Malezya; bu ülkelerin temel dili İngilizce internet konusunda. O yüzden Google'ın yaptığı, İngilizce dil üzerinde yaptığı algoritma geliştirmelerinin o bu ülkeleri, bu pazarları çok çabuk etkilemesini ve hani aynı şekilde kalitelileştirilmesini beklerken, bu bir gerçek değil aslında. Orada da hani link satın alması, işte LinkedIn'e röportaj vermeleri, bloggerlara işte ürün tanıtımı için yazıp para verilmesi veya ürün gönderilmesi, kupon verilmesi karşılığında link alınması, bunların hatta çok bilinçsizce yapılıyor olması, çok rahat bir şekilde insanların gözüne soka soka yapıyor olmaları gerçekten benim için çok rahatsız edici bir durum aslında.

— Türkiye'de bu kadar alenen ilerlemiyor aslında bu iş diyebilirsin.

— Türkiye'de insanlar daha temkinli, piyasa birbirini daha çok tanıyor. Bunun tehlikelerinin farkında olan insanlar varken, orada insanlar bu tehlikenin farkında olanlar dahi bunu göz ardı edebiliyor çok rahat bir şekilde. Bunu görmezden gelip "herkes yapıyor, biz de yapalım, link alalım, oradan da alalım, buna da para verelim" diye ilerlenebiliyor. Bu hani Türkçe daha özgün bir dil, Türkçe daha sıra dışı bir dil. Ben doğrusu oradaki dillerin Google tarafından daha kolay güncellenebilir olacağını varsayarken, bununla karşılaşmadım aslında. Orada birçok Google'ın özelliği dahi kullanıma açık değil.

Örnek olarak bir Google Trends'e girdiğiniz zaman buradaki kadar detayı siz orada göremeyebiliyorsunuz. Halbuki biz de İngilizce dilini kullanıyoruz orada ağırlıklı olarak.

— Evet. Burada aslında gerçekten hani farklı bir deneyim yaşamışsın ve link inşasındaki farklılığı öğrenmek benim için çok önemliydi. Çünkü çok gelişmiş marketlerde, Almanya, İngiltere gibi de birçok arkadaşımla konuştuğumda benzer feedback'ler alıyorum. Tahmin ediyorum birazcık bazı konularda SEO dünyası birlikte hareket ediyor. Türkiye tarafında da aslında anlattıklarından eminim. Belki bizdeki işleyiş birazcık daha sistemine uyduruluyor ama burada biraz daha açık bir yapı olduğunu görüyoruz.

— Burada en azından Türkiye'de şunu söyleyebiliyorsun: Bir siteyi şikayet ettiğin zaman veya sadece sen değil, birçok farklı kişi şikayet ettiği zaman, bunun zaman içerisinde bir aksiyonunu, bir sonucunu görebiliyorsun. Bununla karşılaşabiliyorsunuz. Ben doğrusu hani 9 aydır çalışma sürem boyunca orada herhangi bir sitenin ceza aldığını, belli bir sırasının düşürüldüğünü, bir şekilde bir sonucuna denk geldiğini görmedim henüz.

— Bence güzel bir insight oldu. Pazar hakkındaki birçok bilgiye sahip olduk. Teknik tarafta nasıl ilerliyorlar, içerik üretimi ve hakeza link inşası tarafında. Bu manada Güney Asya benim gerçekten çok merak ettiğim bir pazardı ve Türk SEO yeteneklerine de daha önceden kapısını açmış ve açan da bir market. Burada çalışmak isteyen Türkler olursa nasıl bir yol izlemeliler genel olarak? Belki bundan bahsedebiliriz ve.

— Yurt dışında hani iş bulma konusunda sizin internet sitelerinden yaptığınız başvurular aslında çoğu zaman göz ardı ediliyor benim kanımca. Dolayısıyla buradaki doğru kişilerle uğraşmak daha kritik öneme sahip. Oradaki insanlara sizin ne bildiğinizi göstermeniz, bir case study olsun, bir audit olsun, onları ikna edebilecek ortaya konmuş bir ürün, bir case, bir çalışma örneği çok daha etkili oluyor mutlaka. Bu kişilere doğrudan ulaşmak, internet sitelerine aracılığıyla başvurmaktan kesinlikle çok daha etkili.

— Birçok markette de aslında bu durum geçerli.

— Kesinlikle.

— Bu strateji de sanıyorum faydalı olacaktır o bölgede çalışanlar için.

— Türkiye'de hani insanlar az çok birbirini tanıyorlar, şirketleri biliyorlar. Siz burada ne kadar büyük bir şirkette çalışıyor olursanız olun, yurt dışına siz başvuru yaptığınızda çoğu kişi o şirketlerin, firmaların isimlerini duymamış olabiliyor olacaklar. Dolayısıyla kendinizi göstermenizin, hani bir ispatlamanızın, bunu açıklamanın önemi çok artıyor.

— Çok teşekkür ederim Ziya.

— Ben teşekkür ederim.

— Çok kapsamlı bir şekilde pazarla ilgili verileri birlikte tartışma fırsatı bulduk. Bir sonraki programımız için umarım seni tekrardan Türkiye'de bulursak ağırlamak çok isterim. İzindeki değerli vaktini ayırdığın için de ayrıca çok teşekkür ederim.

— Ben teşekkür ederim.

— Bugün Ziya'yı ağırladık. Ziya Özel, Güney Asya'daki tecrübelerini bize anlattı. Bir sonraki programımızda tekrardan görüşmek üzere.